Este ensayo intenta mostrar las huellas que se conjugan a partir de la intervención de actores privados en el desarrollo urbano de la ciudad de Córdoba mediante dos dimensiones en apariencia disonantes; por un lado, corroborar la porosidad del Estado en las regulaciones urbanas que permite el accionar de estos actores; por otro, mostrar el esmero de las publicidades del desarrollismo por una distinción inclusiva como estilo de vida. Para concretar esta propuesta, hemos asumido momentos secuenciales de investigación que analíticamente diferenciamos y que nos posibilitan recurrir a la sinergia emergente entre los diversos planos en referencia. Dado que nuestra hipótesis acerca de sus intervenciones en el desarrollo urbano son continuaciones de un patrón colonial de poder en tanto asume tareas de un cuasi Estado frente a un Estado municipal y provincial -porosos- que les permite realizar operaciones redituables para ambos. Damos por supuesto que, al referirnos a estos empresarios, aludimos a agentes no solo poderosos desde un nivel económico sino a actores cuya intencionalidad de intervención política como “hacedores de lo urbano” anula cualquier referencia a formas democráticas, para imperar allí en un deslizamiento de fronteras desde lo ilegítimo que no se visibiliza. Aquí, nos detenemos en el análisis de los elementos discursivos elaborados por los desarrollistas inmobiliarios porque representan prácticas activas de incidencia en performar estilos de vida a tono de época. Estas tres dimensiones: producción del espacio, diferenciación social y estilos de vida se interrelacionan entre sí. Las observaciones realizadas en cada nivel, permiten percibir sus interconexiones.

This essay tries to show the traces that emerge of the intervention of private actors in the urban development of the city of Córdoba, Argentina, through two dimensions that appear dissonant; on the one hand, corroborate the porosity of the State in the urban regulations that allow the operations of this actors; and on the other, show the effort of the publicities of this urban developers to encourage an inclusive distinction as a way of life. To reach this goal, we have assumed sequential moments of research that we differentiate analytically and that allows us to appeal to the emergent synergy between the different levels of reference. Since our hypothesis about their interventions in urban development are continuations of a colonial pattern of power as they assume the tasks of a cuasi-state facing a municipal and provincial –porous- State, that allows them to embark in profitable operations for all. We consider a given that, when we refer to these business men, we allude to agents not only powerful from an economic point of view, but to actors whose intention of political intervention as “makers of things urban” nullify any reference to democratic forms, to rule there in a sliding of borders from the illegitimate actions that aren’t visible. In this instance, we focus in the analysis of the discursive elements manufactured by de real estate developers because they represent active practices of influence in molding ways of life according to the present times. These three dimensions: production of space, social differentiation and ways of life are related to each other. The observations made in every level allow perceive their interconnections.

Este ensayo intenta mostrar las huellas que se conjugan a partir de la intervención de actores privados en los procesos de desarrollo urbano en dos dimensiones disonantes, por un lado corroborar una vez más la porosidad del Estado frente a los inversionistas urbanos y por otro pretende mostrar a la vez, el esmero de algunas de sus publicidades a caballo de una distinción inclusiva como estilo de vida y diferenciación social.

El proceso de modernización selectivo emprendido por el neoliberalismo que se cuela en Argentina entre las botas de las dictaduras, convierte a la década de los noventa en un emblema de acoso neoliberal que toma por asalto a un Estado debilitado, tras la más burda y vieja de las traiciones electorales, “Siganme que no nos los voy a defraudar”^[3], y que nada le debe en similitud al XIII Brumario de Luis Bonaparte, escrito por K. Marx en 1869. La década pasada puso sin dudas una suspensión acotada de dichas políticas, no obstante, no penetró del mismo modo en todos los órdenes de relaciones, como se observa en los casos del desarrollismo inmobiliario, la explotación minera y la sojera (DE LA VEGA, 2013; SVAMPA, 2014).

Tal como fuera señalado por Pintos (2012) entre otros investigadores de este campo problemático, la alquimia entre nuevos inversores en una recepción pasiva del Estado, estratégica y previamente desmantelado en sus capacidades regulatorias, permite comprender las reorientaciones del mercado del suelo y la vivienda en toda América Latina, a la par que el despliegue desarrollista-inmobiliario y que según las regiones observadas en Argentina, acelera el proceso de acumulación de desigualdades. Las consecuencias ya revisadas se sitúan cercando a viejos actores sociales, cercados por los “efectos del modelo neoliberal”, a conformar acciones colectivas de aquellos sujetos “desanclados del trabajo y del territorio” (CIUFFOLINI, 2011). Empleando diversas estrategias la confluencia del Estado poroso y el auto nominado desarrollismo inmobiliario provocaron un doble efecto ya que mediante relocalizaciones, o por ocupaciones informales, una cantidad importante de personas de los sectores populares fueron compelidas de un modo persuasivo o violento a reubicarse en el espacio urbano y periurbano. El panorama a escasos veinte años de estos acelerados procesos puede observarse en una creciente periferización polarizante de sectores populares respecto de sectores medios y medios altos.

Si como apreciáramos hace ya más una década “estamos ante un proceso de reordenación económico y sociopolítico del espacio” (SCARPONETTI, 2007, s/p), en donde la tierra y otros recursos naturales son tomadas como mercancías de alta rentabilidad en la actual fase capitalista, lo que fuera detectado en análisis previos como los primeros intentos de fraudes y despojos a campesinos en pos de apropiaciones de tierras rurales; nuestras investigaciones subsiguientes nos permitieron observar los procesos de expropiación mediante la relocalización de poblaciones pobres -vulnerables y vulneradas- en la ciudad de Córdoba (SCARPONETTI y CIUFFOLINI ,2011), (CIUFFOLINI y NUÑEZ, 2012); también un fraude de magnitud sobre el robo de tierras y propiedades que tuvo a una parte de la élite cordobesa en vínculo con el auto nominado desarrollismo, sentada en el banquillo tribunalicio conocido como la Megacausa del Registro de la Propiedad en Córdoba (SCARPONETTI y SCHAIGORODSKY, 2015). Estos datos ya acumulados por nosotros y otros investigadores, nos permite señalar el jaque mate a las regulaciones urbanas a finales del siglo XX y comienzos del presente; aunque algunos actores sociales conserven algo así como sensibilidades legales, acordes a la necesaria regulación jurídica estatal que debería preservar el diagrama urbano, las mismas parecen mediadas por ilegitimidades múltiples posibilitando descubrir los pares en tensión entre propiedad/ posesión/desposesión y usurpación/usucapión (SCARPONETTI, SCHAIGORODSKY y REARTES DIANI, 2016).

A partir de estos aportes previos, se busca señalar aquí la existencia de conexiones específicas entre los modos por los cuales el desarrollismo inmobiliario imbrica sus emprendimientos bajo cierta fase de acumulación capitalista y con anuencia de cierta labilidad política existente en las agencias estatales a nivel municipal y provincial. Volver sobre el accionar de estos actores revela una vuelta de tuerca en las relaciones entre economía y política así como entre los niveles público/ privado de los diseños democráticos de la región y nos acerca a lo que Grosfoguel (2006) ha nominado “situaciones coloniales”.

En esa ciudad dentro de otra ciudad como ofrece una de las publicidades del desarrollismo inmobiliario, implícitamente se da sentido a una vida de calidad en desmedro de la ciudad real, violenta y no segura. Entendemos a este sintagma, crucial para la comprensión del orden social actual dado que agrega algunos clivajes que exteriorizan la acumulación severa de desigualdad social (KESSLER, 2014), y visibiliza estos complejos procesos entre actores privados y públicos, que en el caso del desarrollismo suponen no solo las relaciones de oferente y comprador en el mercado inmobiliario, sino que indician una especie de libre frontera, por la cual estos grupos económicos llegan a acuerdos regulatorios urbanos con el Estado, allí en donde ningún ciudadano podría hacerlo, diremos algo así como un cuasi Estado privado en los procesos de urbanización en Córdoba.

Para concretar esta propuesta, hemos asumido momentos secuenciales de investigación que analíticamente diferenciamos en varios y distintos niveles, porque nos posibilitan recurrir a un movimiento dinámico desde niveles macro, pensado desde los marcos legales vigentes en el país, hacia este estudio de caso en la ciudad de Córdoba, y arriesgando la misma hipótesis para su posible reiteración en otras ciudades. Dada la sinergia emergente entre estos diversos planos de referencia, en alusión a la distancia que media entre normativas jurídicas y las prácticas de estos grupos económicos -auto nominados desarrollistas- cuyo objetivo de construir ciudad es continuador de un patrón colonial de poder, resulta posible observar tres dimensiones: producción del espacio como un cuasi Estado, diferenciación social y estilos de vida. Practicar dichas observaciones en cada nivel permite continuar la mirada hacia otros, como dando vuelta un prisma, a los efectos de percibir interconexiones entre todas sus caras y descubrir los apelativos al nuevo estilo de vida para sectores medios de esta ciudad, colonialmente central, en su historia. Asimismo nuestros hallazgos pueden vincularse en dos sentidos, uno con la obra de Ángel Rama cuya señera iniciativa en La ciudad letrada resulta ejemplo aplicado de la distancia entre las palabras y las cosas, en el sentido de las posibilidades que tienen signos y símbolos de independizarse y proyectarse sobre lo real para moldearlo (SABBATINI, 2014). Otro por el cual se intenta superar las divisiones por área temática, si economía política o cultura, en tanto oscurecen las múltiples relaciones que entran en juego desde un patrón colonial del poder e imposibles de captar desde una sola dimensión de la vida social (GROSFOGUEL, 2006).

Como fuera ya observado, las articulaciones entre actores públicos y privados son complejas, en tanto median entre sí aspectos económicos, políticos y simbólicos. La búsqueda de coordenadas analíticas para dar cuenta del enmarque aludido en este trabajo nos conduce a la necesidad de precisar algunos elementos -en distintas dimensiones o escalas- en torno a la actividad denominada desarrollismo inmobiliario. En esta línea se ubica la investigación de Hidalgo (2010) quien caracteriza al sector inmobiliario “a medio camino” entre “las actividades de servicios y la industria manufacturera, entre los espacios urbanos locales y el sector financiero, entre propietarios e inversionistas” (HIDALGO, 2010: p.6). A partir de la hipótesis planteada por De Mattos (2008) sobre la profundización de los procesos de “mercantilización del desarrollo urbano”, pondera también un fenómeno que parece no ser exclusivo de esta ciudad. En estos procesos confluyen la globalización financiera y aquellas políticas de liberalización –privatización y terciarización- que implicaron un mayor caudal de capitales en el negocio inmobiliario; además de difundir la idea de una gestión pública “afirmada en criterios de neutralidad y subsidiariedad, que se representa en una flexibilización de las normativas de regulación del uso del suelo” (HIDALGO, 2010: p.6).

En el contexto argentino, la imbricada trama entre inversores, se genera en un marco excepcional para el crecimiento de los desarrollistas inmobiliarios, revelando su accionar en ciudades como Córdoba y utilizando figuras societarias tales como los fideicomisos. No es casual que una figura basada en el Derecho Romano que fuera utilizado para desviar patrimonios de orden sucesorio, durmiera el sueño de los justos en el viejo derecho liberal argentino; regulado por V. Sarsfield como figura de dominio imperfecto en el artículo 2662 del viejo Código Civil, siendo ese carácter de imperfección lo que desalentara su real aplicación. Tanto, consideraciones de desprecio como subestimación por parte de los juristas nacionales sobre estos arreglos fiduciarios, fueron valorados “como una vía oculta y violatoria de normas de orden público” (SEBASTIANI, 2012). Entonces ¿por qué en enero de 1995, aparece Ley N° 24.441 de “Financiamiento de la Vivienda y de la Construcción” promulgada en pleno Menemato, que actualiza el uso del fideicomiso hasta volverlo como la forma contractual preferida? En contextos de una economía global ante todo, estos tipos de contratos -bancario, financiero o inmobiliario y otros- permiten que los bienes queden amparados por el régimen de administración, no debiendo responder por ningún tipo de acreencia y/o responsabilidad de las personas actuantes; por ello pueden ser usados en fondos de inversión ya que aseguran el capital o sus bienes ante cualquier demanda, sea del tipo que fuere el derecho que se reclame. Acuerdan estas normativas de colonización jurídico-política a lo que Grosfoguel analiza como el pasaje de un periodo de “colonialismo global” al actual periodo de “colonialidad global” (GROSFOGUEL, 2006: p.23).

Rescato además la referencia hacia la emergencia de un principio de diferenciación empresarial, señalada por Capdevielle, ya que desarrollista inmobiliario especifica su identidad social más allá del perfil empresario tradicional, como un actor con capacidad de incidencia en la gestión y transformación del espacio urbano.

“Son caracterizados como hombres de negocios emprendedores -típicamente arquitectos, ingenieros, brokers inmobiliarios, eventualmente abogados o contadores-, con “intuición” suficiente como para anticipar los cambios urbanos y las tendencias en el mercado, con capital propio o de terceros, con capacidad empresaria, creatividad, convicción y habilidad de negocio” (CAPDEVIELLE, 2016: p.179).

La relación problemática se establece cuando al observar sus prácticas nos preguntamos por el Estado y su supuesto rol regulador. Como ha reflexionado Michael Janoschka (2003) la expansión del desarrollismo para el caso del NorDelta permite a los gobiernos municipales aliviar problemas financieros dado que la carga impositiva para los habitantes de barrios privados, implica mayor recaudación de impuestos locales; también beneficia a los gobiernos que en estos barrios no se requiere inversión en apoyo social ni en infraestructura porque es a través de la inversión privada que se da solución a los problemas cotidianos de los habitantes. Como corolario el autor afirma el apoyo sostenido del Estado a la instalación de este tipo de urbanizaciones, de modo tal que legitima los intereses de este tipo de empresas.

Señalados estos elementos, y dando por supuesto que, al referir a estos empresarios, en sus vínculos con otros actores -privados y públicos- aludimos a agentes poderosos ya no tan solo desde un punto de vista patrimonial sino por sobre todo político y cultural. Aquí, nos detenemos en el análisis de los elementos discursivos circulantes en el material público elaborado por los desarrollistas inmobiliarios, al considerar que constituyen no sólo un punto de entrada a sus estrategias, sino que representan prácticas activas de incidencia urbana cuasi estatales a la vez que intentan performar estilos de vida a tono de época. Como sostiene Martínez, el vínculo entre poder y discurso no es lineal, sino que postula “no una relación de ‘dominación’ cerrada respecto al poder dominante de una época sino una configuración de tendencias hegemónicas, que establecen en cada época los límites de lo decible y lo aceptable” (MARTÍNEZ y otros, 2011: p.13).

Por otra parte remitimos a la ideología neoliberal apuntada por Daín que opera como transfondo de las urbanizaciones como burbujas: “La condición de posibilidad de la burbuja es ese mundo exterior (…) pero al mismo tiempo, una representación diferente de la ciudad abierta desvanecería la burbuja” (DAÍN, 2016: p.3). Esta ideología permea los sentidos por medio de los cuales se justifica y promueve el accionar del desarrollismo inmobiliario.

En la misma línea, Cristoffanini (2011) alude a la mundialización cultural como procesos mundiales envolventes en todas las formaciones sociales del mundo, operando como un reordenamiento geopolítico cultural. Estos procesos posibilitan traspasar “las dicotomías de externo/interno y centro/periferia desde una perspectiva desterritorializada que hace justicia al funcionamiento de la cultura en la modernidad tardía” (CRISTOFFANINI, 2011: p.39).

III.-El nuevo estilo de vida promovido por los desarrollistas: estrategias publicitarias

En la urdimbre informativa y publicitaria creada por los grupos desarrollistas, es posible recortar un conjunto de significantes y sentidos circulantes de su discurso, que pueden leerse como prácticas de legitimación y modificación del repertorio de prácticas políticas en el contexto actual. Así puede observarse tanto en el discurso publicitario como en el informativo –en sus diversos formatos- algunas de las huellas del deslizamiento de fronteras ya señaladas.

Recortamos para esta presentación un corpus compuesto por material de información institucional, elaborada por las empresas con fines de difusión así como también por publicidad gráfica para prensa escrita, la vía pública y redes sociales. Sugeriremos algunas hipótesis sobre la publicidad a partir de las significaciones en torno al estilo de vida que pretenden singularizar. Hemos seleccionado el material publicitario elaborado por tres empresas desarrollistas inmobiliarias de distinta envergadura que operan en la Ciudad de Córdoba: Grupo Edisur, GAMA S.A., y Grupo Betania Desarrollos Inmobiliarios, y en este análisis -exploratorio e incipiente- se trata de dar cuenta sobre todo del primer grupo a través de una revisión de sus estrategias argumentativas En el caso de Grupo Edisur, además, se cuenta con material informativo no necesariamente dirigido a la comercialización de productos inmobiliarios, por el cual presenta su perfil empresarial mediante el Libro institucional del año 2014, y las Cartas del directorio de la Memoria y estados contables Edisur S.A. publicado en los años 2014 y 2015.

Estas estrategias pueden ser entendidas como el conjunto de técnicas y recursos utilizados para la promoción y venta de productos inmobiliarios en un escenario con tendencias globalizadoras y posmodernas (FERNÁNDEZ RINCÓN, 2014).

Así encontramos en sus propias Memorias y Balances que en el año 2015 se adquirieron

“327 nuevas hectáreas ubicadas en la zona sur de la ciudad, 95% de las cuales se incorporan a nuestro mayor emprendimiento Manantiales (…) superando las 1.000 hectáreas dentro del ejido municipal de la propia ciudad de Córdoba”. (Memoria y estados contables Grupo Edisur año 2015.)

Las mil hectáreas constituyen ya un nivel de publicidad del todo podemos poderoso que el grupo Edisur publicita, y agrega en el diario local que son un grupo:

“dedicado al desarrollo de grandes emprendimientos inmobiliarios residenciales, lleva adelante más de 35 proyectos en distintos sectores de la ciudad cubriendo todos los estilos: departamentos en casonas y edificios, lotes de distintas dimensiones en urbanizaciones y en countries, housing, casas y oficinas. Además, propone diferentes alternativas de financiación para llegar a la vivienda propia, entre ellas Plan MIO. También ejecuta importantes obras de infraestructura, conectividad y servicios, potenciando el entorno, los espacios verdes, la conectividad y la integración de sus emprendimientos a la vida de la ciudad. Con 15 años de experiencia en el mercado y más de 30 años de trayectoria de sus Socios, actualmente promueve alianzas con otras empresas bajo el esquema desarrollador de desarrollistas. Grupo Edisur, desarrollando ciudad”. (Espacio de Marca de Grupo EDISUR en diario “La voz del interior”, disponible en http://srvc.lavoz.com.ar/users/grupoedisur).

Aplicamos lo que el reconocido arquitecto, urbanista y político brasilero de Curitiba, Jaime Lerner, definía como “acupuntura urbana”: el principio de recuperar la energía desde un punto enfermo o degradado lo que es ciudad, realizando importantes inversiones en infraestructura y servicios, coordinando sistemas de seguridad y cohesión en conjunto con los vecinos, aplicando principios y tecnologías sustentables y amigables con el medio ambiente ecológico y social, aspirando a la integración social y en lo posible provocando negocios definidos como inclusivos. (Memoria y estados contables Grupo Edisur año 2015: p.7).

La sinapsis que alienta los tres párrafos remite en un primer sentido al crecimiento cuantitativo de la empresa, en un decir mediante cifras no menores ya casi hemos ocupado todo el sur de la ciudad: mil hectáreas con treinta y cinco proyectos e incluso para todos los gustos y amplias fracciones de sectores sociales medios, lo cual condice con la propaganda una ciudad dentro de otra ciudad.

Puede entenderse el entinema precedente como “un silogismo incompleto o coyuntural” (ADAM y BONHOMME, 1997: p.149) ya que sus premisas se apoyan en los topos o lugares comunes de la opinión pública mediática. La crisis de inseguridad, que como goteo estadístico permanente invade la vida cotidiana, les “autoriza” a ofrecer un espacio de protección en estas nuevas urbanizaciones. Declarando a medias, un supuesto punto enfermo o degradado, la práctica de acupuntura urbana aconsejada por el ex alcalde de Curitiba, Jaime Lerner les permite presentar su intervención, quién en su propia versión, nos permite completar la definición de lo que puede entenderse como tal proceso:

En la acupuntura, lo importante es que la puntada sea rápida. No se puede imaginar acupuntura con la aguja siendo introducida con presiones demoradas y dolorosas. Luego, la acupuntura exige rapidez en la puntada precisa. La misma cosa sucede con la acupuntura urbana. (“Acupuntura urbana, la magia de la medicina aplicada a la ciudad”, nota en sección “Edisur news” de la página web de Grupo Edisur, julio de 2012, tomado de LERNER J. (2003) Acupuntura urbana. Río de Janeiro: Record. Accedido por web, 18/11/2016)

Sin embargo la sinapsis va más allá al admitir una redición de la metáfora de analogía orgánica mediante la acupuntura urbana ya que el uso diferido del otro discurso para apoyar su discurso, reutiliza el sentido de inclusión, integración social, cohesión, resemantizado, el topos a los fines de este nuevo uso en un decir “Somos distintos pero somos inclusivos".

En un publicidad reciente de un diario local, el Grupo Edisur realiza una interesante operación argumentativa que intenta ya no diferenciar sino asimilar atrapando el discurso en tres momentos; primero planteando una sinonimia que recupera la nostalgia, al trasladar el estar juntos de las viejas configuraciones barriales a este nuevo espacio recreado; segundo en este espacio no solo se podrán realizar las mismas cosas sino que además también se puede hacer gimnasia, lo cual fue posible gracias al boca en boca con soporte tecnológico, y tercero, para estar a tono de época van a realizar ferias de comidas en una especie de migración fantasmática al american way of life . Para Cristoffanini (2011) desde un punto de vista local opera una imitación y apropiación de la forma de vida norteamericana y una subsecuente transformación de las pautas culturales locales. Siguiendo a (AZARARYAHU, 2000: pp.43-44) este autor reflexiona que no es válido “enfocar solamente la presencia de productos norteamericanos” si no nos detenemos en la significación central de adopción de valores, códigos, pautas y normas de la cultura norteamericana mediante los cuales opera un cambio cultural sustancial de un estilo de vida cimentado en la mirada hacia Europa de este otro posicionamiento que tiende a recrear diseños pero sobre todo valores y lengua inglesa (Cfr. CRISTOFFANINI, 2011: p.37). Por ello planteamos tres momentos.

El barrio de antaño tenía una magia inconfundible: la plaza, los asados entre amigos y las horas interminables que compartían los vecinos, eran una constante que no entendía de calendarios. Aquella nostalgia e ideal forma de vida, aunque suene extraño, aún puede ser realidad. Altos de Manantiales, uno de los emprendimientos de Grupo Edisur que está ubicado al sur de la ciudad de Córdoba, lo confirma: además del ambiente natural que lo rodea y los servicios que ofrece, comenzó este año con clases de gimnasia para grandes y chicos. (“Cuando el barrio se transforma en una gran familia”, nota del Espacio de Marca del Grupo Edisur en La Voz del Interior, 03/06/2016).

Segundo momento: la casualidad causada de las interacciones son similares a aquellas de los viejos barrios

"Todo surgió porque, en pocos meses, voy a estar viviendo en Manantiales. Cuando decidí ir por la casa propia, me puse en contacto con una vecina, y le comenté la idea de dar clases de gimnasia. Ella me presentó con el intendente del barrio, con el Directorio y, a principios de este año, me llamaron para llevar el plan adelante", cuenta la profesora Lorena Sotomayor quien, además, da clases desde hace siete años en su gimnasio de barrio General Paz. Pero la actividad física, bien lo sabe Lorena, es también una gran excusa para reírse y afianzar la relación entre vecinos: "El clima durante las clases es muy bueno. Todos me dicen que, por más que esté frío, no ven las horas de que llegue el momento de las clases, porque se llevan muy buena energía, se va contenta tanto la gente grande como los más chicos". Tan bien cayó la propuesta que la mejor difusión de las actividades también replica un viejo modelo que brilló en los barrios: el boca en boca. La gente lo recomienda, un vecino le dice a otro y así. Nosotras mismo vamos con un folleto puerta a puerta. Además, mandamos un mail, utilizamos Facebook y Whatsapp. Es un boca en boca, con la ayuda de la tecnología". (Ibídem)

Tercer momento: para que no te olvides que a pesar de lo mismo, vos sos distinto, podés acceder a una comida en una feria pero de estilo americano ya que

Asociación Cordobesa de Food Trucks llegó a Manantiales.^[4] Así se ponía en marcha Manantiales Sunset FERIA GOURMET DE FOODTRUCKS! Todo listo para que vengas! A partir de las 17 horas. Vení a vivir un atardecer mágico! Hoy único día, ENTRADA LIBRE Y GRATUITA.

Gráfico 1. Fuente: La Voz del Interior.

Estas estrategias argumentativas vienen basadas en un sin número de articulaciones previas de las cuales rescatamos tan sólo algunas ya que muestra la conexión que guía el sentido de barrio en estas urbanizaciones, que también podrán tener ferias como en los viejos barrios pero de truck food; en esta globalocalización no se escatima el uso del inglés, por el contrario merece ponderarse sino se perdería la captación del estilo de vida en tono de época, profusamente usado también en las siguientes publicidades analizadas.

La frase que subtitula este análisis forma parte de la Carta del Directorio de Edisur S.A. en la Memoria y estados contables del año 2014, que busca dar cuenta de la estrategia de comercialización adoptada. El “por qué te lo compran” refiere a la interpretación de los consumidores del simbolismo de los productos que adquieren. Esto se encuentra en las publicidades de todas las empresas seleccionadas y puede ser desagregado en diversas líneas de lectura. Los significantes empleados en las publicidades muestran las operaciones de división social del espacio geográfico y la constitución del espacio social como “una construcción que define distancias sociales” entre clases sociales (NUÑEZ, 2012: pp.42-43). Una de las principales que podemos señalar es la focalización de la oferta para determinadas fracciones de la clase media.

En primer lugar, nos encontramos con los productos dirigidos a la "distinción" de capas más altas: countries, proyectos de housing y torres de alta gama, localizadas en la Ciudad de Córdoba y, en dos casos en Punta del Este. La referencia al público de alto nivel de consumo al que apuntan se evidencia en distintos rasgos de la publicidad. Por un lado, se observa en la descripción de las características de los productos ofrecidos: en todos los casos seguridad 24hs, monitoreo por cámaras, ingreso jerarquizado, amenities que incluyen canchas de golf y tenis, gimnasio, espacios de recreación para niños etc. Por otro, el detalle de los materiales y estilo de los espacios de uso propiamente habitacional abunda en calificativos relativos al estatus: última generación, jerarquizado, primera calidad, primera categoría, primera marca, alta performance, entre otros. El proyecto de la Torre “Nazareno Cité XI” de Grupo Betania es “Un espacio diseñado especialmente para quienes saben disfrutar de los pequeños placeres de la vida.”

El slogan de la publicidad gráfica de la Torre “Wind Tower” en Punta del Este, del mismo grupo desarrollista, es “El poder en altura”. Estas referencias, así como otras maneras de significar la separación en el espacio urbano como distancia de la distinción de otros sectores en el espacio social, se plasman en varias publicidades:

Gráfico 2. Fuente: Publicidad “La Cascada Country Golf”, en página de Facebook Grupo Edisur 01/05/15.

Más allá de los segmentos de clase a los que se encuentran dirigidas las publicidades, podemos identificar significados relativos a un determinado estilo de vida, deseado, urbano pero con aire de “tranquilidad rural”, seguro, con menos preocupaciones y ordenado. Identificamos aquí una clara asociación entre un estilo de vida seguro, entendido como “saludable”, por oposición a un exterior contaminado e inseguro en un mismo movimiento. El megaproyecto Manantiales de Edisur es un claro ejemplo.

Un último punto que nos interesa señalar, es la apelación de las publicidades a rasgos subjetivos y valores morales. Aquí entendemos que no sólo se busca influir en la emocionalidad de los consumidores, sino promover una identificación con supuestos rasgos y valores de la vida cotidiana mediante el uso de todo tipo de transgresiones de lo real, sea imaginario o fantasmático. Se apela a La verosimilitud de lo narrado mediante en el tono, el ambiente recreado aunque el texto, desde un punto de vista lógico-semántico resulte incongruente (Cf. LÓPEZ MORA, 2007: p.53). En realidad lo que se busca es cierta complicidad de aforismos y eslóganes de ciertos marcos de subjetividad actuales como “edificios hechos de lo que estás hecho vos” (Publicidad Grupo Betania, Abril de 2016). Un ejemplo privilegiado de esta estrategia es la campaña publicitaria del Grupo Betania en su 25 aniversario.

$C:\Users\a\Pictures\Sin título.jpg$ Gráfico 3. Fuente: Campaña gráfica y virtual Betania, Abril 2016.

La info-persuasión del paso del creer para el hacer se asegura en los supuestos deseos del potencial consumidor, a “sus fantasmas de todo tipo” (ADAM y BONHOMME, 1997: pp.34, 45 y 63). Por esto comprendemos estas metáforas metonímicas que desplazan el producto hacia el sujeto en sugerencia fantasmática de los deseos juveniles de esta época, en un juego de polos personales.

Las comunicaciones por medio de las cuales el Grupo Edisur busca promover su esquema de negocios, permiten establecer en cómo estos actores entienden su lugar en la articulación público-privada, en las estrategias que emplean y legitiman para el deslizamiento de las fronteras de tal articulación. Como vimos, se juega con los límites de lo legal a partir de transformaciones que, por sus prácticas, modifican los límites de lo aceptable. El slogan “Una ciudad dentro de otra ciudad” del megaproyecto “Manantiales” de la empresa refleja el lugar y los márgenes que la empresa reclama para sí en la gestión del espacio urbano.

El Libro institucional elaborado por Edisur en el año 2014 tiene por objetivo mostrar la cartera de productos inmobiliarios ofrecidos por la empresa y los detalles de cada uno de ellos. La descripción de su propuesta es en términos Multiproducto y multitarget, con lo que buscan significar, como se vio con las publicidades, los diversos segmentos de población a los que apuntan como consumidores. Esto no es para el Grupo sólo una estrategia de comercialización, sino que es la plataforma para el desarrollo de megaproyectos inmobiliarios. El sustento de la propuesta es el valor de compromiso:

Procedemos con un alto nivel de responsabilidad, tanto para nuestros clientes y proveedores, como para con la ciudad y la sociedad de la que formamos parte, promoviendo el desarrollo urbano en base a un crecimiento social, ambiental y económicamente sustentable (Libro Institucional Edisur año 2014:p.9, “Nuestros valores”).

La frase anterior simboliza el modo como el Grupo Edisur se presenta y justifica. En él, son agentes cuya práctica excede el típico rol empresarial ya que ellos contribuyen al desarrollo de otros privados y al crecimiento social de lo público. La expresión más clara de esta posición se encuentra en el esquema de negocios descripto en el Libro Institucional, donde se define la empresa como “desarrollista de productos; desarrollista de desarrollistas; desarrollista de desarrollos en marcha y desarrollista de ciudad” (Libro Institucional Edisur año 2014:p.14).

Este esquema tiene expresiones concretas. El megaproyecto Manantiales Ciudad Nueva muestra por sí mismo el juego con los límites de lo que tradicionalmente se concibe como urbanización cerrada y la intervención de la empresa en el espacio público. La proyección final con este emprendimiento es de 1198 lotes, 603 departamentos y 202 casas, sub-divididos en tipologías de country, housing, torres, etc. Al mismo tiempo, con la ciudad para la ciudad, “Aportamos infraestructura, servicios y conectividad a toda la zona (…) generando externalidades positivas del proyecto sobre la base del trabajo conjunto entre el sector público y el privado” (Libro institucional Edisur, 2014:p.106).

Además en las Memorias y balances de los años 2014 y 2015 de la empresa, se aportan datos sobre las prácticas de articulación con el sector público empleadas. Pretendemos hacer énfasis en ellas ya que aquí es donde observamos la legitimación de prácticas dirigidas a incidir directamente en las fronteras de lo legal. El mecanismo privilegiado es la celebración de lo que se denominan Concertaciones público-privadas y Convenios urbanísticos, centrados en la modificación de la normativa del municipio relativa a la adquisición y categorización (que incide en qué tipo de emprendimientos pueden realizarse) de ciertas porciones de suelo, a cambio de la ejecución de obra pública por parte de la empresa.

Como vemos en lo que expresan las Memorias y balances… de Edisur, en los últimos años se ha incrementado la cantidad de concertaciones celebradas por la empresa. La carta del directorio del año 2014 afirma “Nuestra visión hacia el negocio de la recategorización y revalorización de la tierra” desde la cual “Este último año firmamos un nuevo Convenio Urbanístico, incorporando 540 ha próximas al emprendimiento Manantiales”. La “contraparte” de la empresa, aunque forma parte del convenio, no se muestra parte de este acuerdo sino que se asocia al valor de “compromiso”, referido en líneas anteriores:

Somos plenamente conscientes de que semejantes intervenciones implican un alto impacto urbanístico y ambiental tanto en el sector y entorno de nuestros proyectos, como en la vida misma de los vecinos de toda la ciudad. Por eso, respondemos responsablemente poniendo en marcha importantes obras de conectividad vial, provisión de servicios básicos, saneamiento de cuencas y arroyos, paisajismo e incorporación de nuevos espacios verdes, recuperación de testimonios históricos, además de la integración y contención de vecinos de barrios precarios colindantes. (Memoria y estado contable Edisur, 2014: p.5).

En este ensayo hemos pretendido recoger la ya clásica crítica de Wallerstein (1991) sobre la división del análisis social en tres arenas, tres lógicas, tres niveles: lo económico, lo político y lo sociocultural. Se intenta desbloquear nuestros avances de investigación sobre estos actores en un contexto capitalista definido desde un sentido histórico está reconfigurando los modos civilizatorios mediante una red integrada de procesos económicos, políticos-jurídicos y socioculturales. Hemos tratado a estos actores y sus prácticas como una figura poliédrica a la cual vamos mirando cara por cara, y habiendo ya observado nosotros y otros investigadores, sus características despojadoras, agregamos indicios sobre el aprovechamiento de un deslizamiento de fronteras de lo liberalmente concebido como legal e ilegal, hacia estos márgenes difusos que les permite el consenso neoliberal imperante.

Nos preguntamos si subsisten aún sensibilidades legales y políticas en este poroso Estado. Creemos que no y que lo desarticulado se trama en una nueva configuración colonial más compleja e invisible que en el anterior periodo. Para lo cual, hemos tenido en cuenta sobre todo, las reconfiguraciones de sentido en la dimensión del lenguaje estrechamente vinculada con las estrategias argumentativas empleadas por los desarrollistas inmobiliarios, a los fines de mostrar cómo se refuncionalizan imaginarios sociales en continuidad con la línea de transformaciones de sus intereses de acumulación. Uno de sus principales ejes se encuentra en la traslocación en la articulación entre actores públicos y privados, expresando los méritos que derivan en sus intervenciones urbanas. Este especie de cuasi Estado dentro de la ciudad que convive en cambalache esquizofrénico con el lenguaje de la democracia. La otra cara es el uso de un imaginario inclusivo para un uso exclusivo publicitario que propende a otro estilo de vida en una ciudad ¿otrora colonial o es que acaso no ha perdido su sueño colonial?

“…los signos, a la fijeza persuasiva que los distingue, agregan una condición que no es sólo hija de los tiempos que corren, sino de su peculiar naturaleza: constituyen modelos culturales que es posible manipular con destreza, y pueden ser acondicionados a variadas estructuraciones de la significación, pueden reemplazarse fácilmente unos por otros, según las pulsiones del imaginario”. (RAMA, 2004: p.80).

Se diría que no queda sitio para la ciudad real. En este punto, las reflexiones de Annie Le Brun son más que exactas al señalar que ciertas palabras, “forzadas, sobrevaloradas, entubadas” (LE BRUN, 2004: p.76), dejan de ser ellas mismas para desarrollarse en un sentido diferente, de síntesis de lo real que tiene el efecto paradójico de opacar lo real.

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Dossier “La ciudad neoliberal: disputas en torno a lo urbano”.

Un buen reciclaje de sentidos desde la acupuntura urbana

Patricia Scarponetti y Emilia Schaigorodsky

[1] Fecha de recepción: 03/12/2016. Fecha de aceptación: 15/12/2016.

[2] Patricia Scarponetti es Doctora en Derecho y Ciencias Sociales. Profesora e investigadora de la Universidad Nacional de Córdoba y la Universidad Nacional de Villa María. Dirige actualmente la Maestría en Sociología de la Facultad de Ciencias Sociales (UNC) y el Doctorado en Ciencias Sociales (UNVM).

Emilia Schaigorodsky es socióloga, cursante de doctorado en Ciencias Sociales y becaria del Conicet (2016/2019).

[3] Frase de Campaña electoral Carlos S. Menem, elecciones presidenciales en Argentina, 1989.

[4] ACORF es la Asociación Cordobesa de Food Trucks. ACORFfest es el Festival Gastronómico Itinerante que se ofrece en diferentes lugares de Córdoba. La Voz del Interior información, acceso web line.

Tercer momento: para que no te olvides que a pesar de lo mismo, vos sos distinto, podés acceder a una comida en una feria pero de estilo americano ya que

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Gráfico 1. Fuente: La Voz del Interior.

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